производитель агрохимии «Основа»

Собственного отдела продаж, маркетинга и системной работы с рынком не было. При этом в портфеле — два сильных продукта: агроклей «Антол» (натуральный препарат на основе смолы сосны для предотвращения растрескивания стручков рапса, сои, гороха перед уборкой) и жидкое комплексное минеральное удобрение «ЖКМУ Основа» — инновационное решение для почвенного внесения, а не листового, как делает большинство конкурентов.

При этом «Антол» стоил на 19% выше среднерыночной цены (755 руб./л при среднем 634 руб./л), но практически не инвестировал в продвижение — что делало его уязвимым перед агрессивными конкурентами вроде «Цитограмат» (37 регионов, 15 стран экспорта) и бюджетного «Униклей» (297 руб./л через маркетплейсы (торговые площадки)).

«ЖКМУ Основа» и вовсе была инновацией, которую рынок ещё не понимал — фермеры привыкли к гранулированным удобрениям и воспринимали жидкое почвенное питание с недоверием.

Определили границы рынка (общий, доступный и достижимый объём) по обоим продуктам: для агроклея — через площади масличных культур в 8 целевых регионах, для ЖКМУ — через рынок минерального питания, оценённый в 250−300 млрд руб.

Провели конкурентный анализ по 7 игрокам рынка клеев и ключевым конкурентам по удобрениям (ФосАгро, ЕвроХим, КемеровоАзот, Полидон, Лигнофорс).

Исследовали долю распространения хозяйств по регионам, готовность к внесению ЖКМУ (от 30% в Сибири до 50% на Алтае), матрицу ключевых культур и аграрных болезней по регионам.

Описали единого клиента (агроном / руководитель хозяйства / фермер), его задачи, функциональные и эмоциональные потребности. Провели серию интервью и сформулировали потребительские ключевые наблюдения — например, выявили, что фермеры оценивают удобрения по урожаю, а не по «коэффициенту усвоения», и что гранулы держатся в хозяйствах не из-за эффективности, а потому что под них уже есть техника и логистика. Для каждого наблюдения нашли точку роста.

Для «ЖКМУ Основа» — стратегия развития инноваций (фокус на инноваторах и ранних последователях, закладка опытов, демо-поля, сопровождение). Для «Антол» — стратегия масштабирования проверенных решений (фокус на раннем большинстве, продажа через экономику и результат). Стратегия «голубого океана» — компания перестаёт конкурировать за объёмы и цену с другими производителями химии и выходит в пространство управления рисками и прибыльностью гектара.

Было разработано позиционирование компании: «Инновации в поле» (слоган). «Основа»  — не просто производитель химии, а компания решений для урожайности, подтверждённых практикой. Сформулировали бренд-платформу: суть бренда, ценности, архетип (Искатель + Мудрец), эмоциональные и функциональные выгоды, ключевые сообщения.

Были проработаны три целевых сегмента с индивидуальным ценностным предложением (Value Proposition Canvas) для каждого:

• средние товарные хозяйства (3 000−10 000 га) — «страховка от потери урожая»,
• крупные прогрессивные хозяйства (10 000−50 000+ га) — «защита инвестиций при высокой урожайности»,
• крупные хозяйства с логистическими ограничениями — «убрать больше при ограниченных ресурсах техники».

Для ЖКМУ дополнительно описаны сегменты: хозяйства на КАС-32 и технологичные хозяйства-лидеры.

Стратегия включила ценовое позиционирование, дистрибуционную модель, план продвижения (SEO (поисковое продвижение), Telegram, полевые опыты, выставки, ROI-калькулятор (калькулятор окупаемости вложений)), карту агросезона с ролью продуктов на каждом этапе, а также дорожную карту с бюджетом и KPI (ключевые показатели эффективности).

от аналитики рынка и потребительских инсайтов (открытий) до позиционирования, сегментации, ценностных предложений по каждому сегменту и пошагового плана с бюджетом.

Цель — достичь 50 000 гектаров продаж к концу 2026 года, занять 20% российского рынка клея для рапса к 2028−2029 году и перевести компанию со стадии «младенчества» на стадию активного роста.