производитель агрохимии «Основа»

Кастдев-исследование для агрохимической компании
Назад
задача

Как мы провели кастдев-исследование для агрохимической компании «Основа» и что узнали о её клиентах

Когда мы приступили к разработке маркетинговой стратегии для агрохимической компании «Основа», стало очевидно: прежде чем предлагать новые сообщения, каналы и продуктовые акценты, нужно понять, как на самом деле принимают решения её клиенты — фермеры и руководители хозяйств. Поэтому одним из первых этапов работы стало кастдев-исследование.
для чего

Кастдев (customer development) — это метод, при котором маркетолог не додумывает портрет клиента «из головы», а проверяет свои предположения в разговоре с реальными людьми

Мы хотели получить ответы на ключевые вопросы:

  • кто принимает решение о покупке удобрений и какие у него критерии;

  • почему хозяйства выбирают гранулированные удобрения, а не жидкие;

  • насколько клиенты готовы пробовать новые продукты, например агроклей;

  • что мешает внедрению инноваций и что, наоборот, подталкивает к ним.
подготовка

Исследование началось не с самих интервью, а с подготовительного этапа

Изучили рынок и продукт
Проанализировали особенности агрохимической отрасли, специфику продуктовой линейки «Основы» и контекст, в котором работают её клиенты.
Сформулировали гипотезы
На основе анализа выдвинули предположения о портрете клиента, его мотивах, барьерах и факторах принятия решений — например, гипотезу о том, что выбор технологии внесения удобрений во многом определяется уже имеющейся техникой, а не объективными преимуществами продукта.
Разработали гайд интервью
Под каждую гипотезу подготовили вопросы, которые позволяли бы её подтвердить или опровергнуть в живом разговоре, а не получить социально желательный ответ
интервью

Поскольку прямых контактов с клиентами компании у нас не было, интервью организовывали через представителей «Основы» в регионах — именно они помогли выйти на действующих клиентов и договориться о разговоре

Всего мы провели более 10 глубинных интервью с фермерами, собственниками и руководителями хозяйств, а также с представителем компании, который непосредственно работает с клиентами «в полях».

Структура разговора была выстроена так:

  • короткий социально-демографический блок — возраст, семья, хобби — чтобы расположить к себе собеседника и лучше понять контекст его жизни;

  • погружение в профессиональную сферу — как устроено планирование питания растений на сезон, проводится ли анализ почвы, какие удобрения используются и почему;

  • проверка ключевых гипотез — об отношении к гранулированным и жидким удобрениям, опыте использования агроклея, барьерах внедрения новых продуктов, роли рекомендаций соседних хозяйств и финансовых факторах принятия решений.

Разговоры проходили в живом, неформальном формате — мы задавали уточняющие вопросы по ходу беседы, чтобы не упустить детали, которые не укладывались в заранее подготовленный гайд.
что мы узнали

По итогам интервью часть гипотез подтвердилась, часть пришлось скорректировать. В результате мы сформировали уточнённый портрет клиента и выявили несколько важных закономерностей

Портрет клиента
Типичный клиент — мужчина 40−60+ лет, собственник или агроном хозяйства. Он консервативен в выборе технологий и принимает решения в первую очередь исходя из финансовой выгоды, а не из интереса к новинкам как таковым.
Барьеры перехода на жидкие удобрения
Главным сдерживающим фактором оказалось не недоверие к продукту, а уже имеющееся оборудование, заточенное под гранулы. Переход на жидкую форму требует дополнительных затрат на хранение, перевозку и систему внесения, а также дополнительного персонала — которого у многих хозяйств просто нет.
Драйверы внедрения новых продуктов
Клиенты охотнее пробуют новое, если видят наглядный эффект на урожайности у соседей, получают рекомендации от «передовых» хозяйств в регионе и могут внедрить новинку без существенного усложнения логистики.
Низкая осведомлённость об агроклее
Продукт пока воспринимается рынком как «опытный», а не массовый — большинство хозяйств либо не слышали о нём, либо только присматриваются, закладывая единичные опытные участки.
результат

Полученные инсайты легли в основу гипотез для маркетинговой стратегии «Основы»

Они помогли уточнить сегментацию целевой аудитории, сформулировать ключевые сообщения, отвечающие реальным мотивам клиентов, и наметить пути работы с барьерами восприятия жидких удобрений и агроклея — двух продуктов с разной степенью зрелости на рынке.

Кастдев в очередной раз подтвердил простую вещь: лучшая стратегия строится не на предположениях, а на голосах реальных клиентов.

Хотите создать такой же эффективный и яркий проект для вашей компании?

Заполните форму, и мы свяжемся с вами в ближайшее время, чтобы обсудить, как можно реализовать ваши идеи